Hamilton ríe

En el momento del alumbramiento, hay algo que une momentáneamente al arte y la publicidad. En el instante del chispazo definitivo el artista comprende por fin, después de horas o días de trabajo y correcciones, cómo ha de ser la composición de su cuadro. En ese mismo momento, un publicista alumbra con lucidez una idea en forma de eslogan. No imagino muy distinta la excitación del pintor y la del director creativo de una agencia de publicidad. Los caminos de ambos se bifurcan no tanto en la forma como en el significado y el matiz del tono: uno es abierto e interrogante; el otro es unívoco y se expresa indefectiblemente en imperativo.

Las analogías entre arte y publicidad adquieren un aire sofisticado y cool en la serie de televisión Mad Men, en la cual los guionistas aseguran la fidelidad de la audencia en parte gracias a las inspiradas campañas del apuesto protagonista, Don Draper. En el primer capítulo de la primera temporada éste acude nervioso a una reunión con los jefes de la tabacalera Lucky Strike, sin una sola idea convincente que ofrecerles. Éstos se vuelven impacientes ante la falta de propuestas y se disponen a marcharse cuando, de pronto, Draper inventa el eslogan perfecto. En los sucesivos capítulos de la serie, la agencia de publicidad en la que trabaja el protagonista depende a menudo de estas iluminaciones repentinas. Por momentos, los eslóganes se nos presentan como aforismos, tratados filosóficos concentrados en menos caracteres que un tweet, un invento mejor que la literatura porque, a diferencia de ésta, tiene una aplicación práctica. Más aún: en su uso de las palabras, el dibujo, la fotografía, el cine y la música, la publicidad se vuelve una obra de arte total.

Como buen artista pop –no en balde, fue el primero en utilizar la expresión pop art–, Richard Hamilton (Londres, 1922-2011) se nutrió en gran medida de las imágenes y eslóganes de la publicidad. El ejemplo paradigmático es el famoso collage ¿Qué es lo que hace que las casas de hoy sean tan diferentes, tan atractivas?, al que me referí hace unas semanas con motivo de la exposición Mitos del Pop del Museo Thyssen. Sus cuadros de los años inmediatamente posteriores son más abstractos, más velados, pero mantienen la misma ironía. Hamilton retrata al prototipo de hombre moderno ataviado de jugador de fútbol americano y encuentra analogías reveladoras entre las curvas femeninas y las de los coches deportivos anunciados a todo color en las revistas. En la exposición se proyecta también un pequeño documental de finales de los años 60 en el que Hamilton explica las motivaciones detrás de algunas de sus obras. En un momento del vídeo se sucede una ráfaga de imágenes –coches, electrodomésticos, jóvenes voluptuosas– sobre las que la voz en off del propio Hamilton retrata, mediante frases sin hilo narrativo, aparentemente inconexas, algunos de los mitos de la sociedad de consumo. Su afilada ironía recuerda a las parodias del American way of life de las canciones de Frank Zappa.

En su intento por adueñarse del lenguaje del consumo, Hamilton fue un paso más allá que el resto de artistas pop. Llevó su admiración por los diseños de la marca alemana Braun al extremo de fabricar una réplica de uno de sus cepillos de dientes eléctricos, si bien con una pequeña modificación: en la parte superior del aparato no se insertaba ningún cepillo, sino una dentadura postiza que, con el clic del interruptor, empezaba a vibrar. El título: El crítico ríe. Por inútil que fuera su invento, Hamilton se esmeró en reproducir todo lo que envuelve a cualquier electrodoméstico, desde la caja hecha a medida hasta el cartel publicitario, pasando por el manual de instrucciones. Sobre la superficie del minimalista aparato aparece la firma del artista con la misma tipografía que empleaba Braun para sus productos. Se fabricaron sesenta ejemplares, cada uno metido en su elegante estuche negro, como si se tratara de un producto de lujo de los que se anuncian en la teletienda. De hecho, en una última vuelta de tuerca, Hamilton rodó un anuncio en 1980 que, con punzante ironía, jugaba con el erotismo barato del que tan a menudo se sirve la publicidad. De manera subversiva, Hamilton había convertido en obra de arte el proceso que sigue todo producto de consumo: diseño, fabricación, publicidad, venta.

Las cajetillas de tabaco y los refrescos que venden los Don Draper del mundo se apilan atractivamente en quioscos y supermercados mientras el electrodoméstico de Hamilton se expone higiénicamente en una vitrina. La diferencia entre los unos y el otro es la mirada que se proyecta sobre ellos. Nuestros ojos tratan a los primeros como símbolos que, si el publicista ha hecho bien su trabajo, nos atraen y nos llevan a consumir; en el caso de la obra de Hamilton, el crítico ilustrado la observa con sonrisa cómplice, regodeándose en el hecho de estar presenciando una crítica muy refinada a la sociedad de consumo. Y, sin embargo, no parece que El crítico ríe agote ahí todas sus carcajadas. Si somos honestos, sabemos perfectamente que la enorme maquinaria de los medios de masas es inmune a esta clase de bromas.

La publicidad juega con la ilusión de presentarnos objetos producidos en serie como cosas únicas y exclusivas. A diferencia de un cuadro, uno no aprecia mejor el electrodoméstico de Hamilton porque lo posea. Su fuerza está en su concepción misma, en la idea, en el atrevimiento de llevar al terreno del arte la venalidad de la publicidad. Y, sin embargo, cada uno de los sesenta ejemplares idénticos del aparato inútil de Hamilton ha sido adquirido por un museo o un coleccionista privado. ¿Será que el fetichismo del consumo no es sólo cosa de las masas anónimas? ¿A quién va dirigida la inteligente sonrisa de Richard Hamilton?

Richard Hamilton. Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Santa Isabel 52, Madrid. Hasta el 13 de octubre.

In English

hamilton
Richard Hamilton, El crítico ríe, 1971-72.
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